Bir insanın sağlığını ne belirler sorusu, sağlığı belirleyen faktörleri açıklamak için birçok araştırmacıyı çeşitli modeller oluşturmaya yöneltmiştir. Bu modellerin en bilinenlerinden biri de Dahlgren-Whitehead’in 1991’de oluşturdukları modeldir (1). Bu modele göre sağlığımızı etkileyen faktörlerden ilki, yaş-cinsiyet-yapısal faktörlerdir. Bir sonraki ise “bireysel yaşam tarzı faktörleri”dir. Bu faktörler merkezden dışarı doğru dizildiğinde oluşan tabloda bir husus dikkati çekmektedir: Sağlığı belirleyen ilk faktör dışındaki tüm faktörler müdahale edilebilir faktörlerdir. Ayrıca tabloda “sağlık hizmetleri” küçük bir alanı oluşturmaktadır. Yani toplumun sağlıklı olmasında profesyonel sağlık hizmetlerinden daha önemli faktörler söz konusudur. Kişisel yaşam tarzlarının sağlıklı hale getirilmesi, çevresel koşulların iyileştirilmesi, trafik kazalarının ve tüm yaralanmaların azaltılması gibi sağlığı en çok etkileyen faktörler girift yapıda olduklarından multidisipliner müdahaleler gerektirmektedir. Tam da bu noktada, sağlığın korunması ve geliştirilmesi için etkili çözümler sunabilecek olan “halk sağlığı” ve “sosyal pazarlama” disiplinleri karşımıza çıkmaktadır. Bir kişinin sağlığını en iyi koruyabilecek faktör yine kişinin kendisidir. Sosyal pazarlama ve halk sağlığı disiplinleri de bu denklemde, kişinin kendi sağlığı üzerindeki otonomisini güçlendirmekte ve destek olmaktadır.
Şekil: Sağlığın Temel Belirleyicileri / Dahlgren – Whitehead 1991
Bu yazının ana konusu, kâr amacı gütmeyen ve kamu yararına çalışan kuruluşlarda giderek yükselen bir trend olan “sosyal pazarlama”nın sağlık alanına da uygulanmasıdır. Sosyal pazarlama, ürünler yerine fikirlerin pazarlanmasıdır (2). Bir hamburger, ticari pazarlama metotları ile nasıl pazarlanabiliyorsa benzer metotlar kullanılarak “sağlık davranışı” da pazarlanabilir. Bunu sağlayacak bir araç olarak “sosyal pazarlama” gün geçtikçe sağlık alanının içine daha fazla girmektedir. Sosyal pazarlama, sağlığın sosyal belirleyicileri üzerinde olumlu etkiler oluşturarak toplum sağlığının korunması ve geliştirilmesi çabalarında umut vadetmektedir. Sosyal pazarlamanın sağlık için önemini iyi anlayabilmek adına, temel disiplin olan “pazarlama”ya dair bazı kavramlara da bu yazıda değinilmiştir. Yazı, pazarlamanın temel dinamikleri, sosyal pazarlamanın ortaya çıkışı ve gelişimi, sağlık alanındaki başarılı sosyal pazarlama uygulamalarından örnekler ve tartışma bölümlerinden oluşmaktadır. Bu yazı ile amaçlanan, geniş bir disiplin olan sosyal pazarlamanın tamamını ele almak değil, sağlığı ilgilendiren boyutuyla ilişkin başarılı örnekler üzerinden kavrama dair kısa bir özet yapmaktır. Okuyucu ileri bir okuma için kaynaklar kısmında belirtilen makale ve kitaplara erişebilir.
Pazarlama Tanımı ve Gelişim Süreci
Pazarlamaya yaklaşım, talebin arzdan çok fazla olduğu 1800’lü yılların sonundan 1980’lere kadarki dönemde “ne üretirsem, satarım” şeklindedir. Bu geleneksel anlayış içinde pazarlamanın temel ekseni, “ürün-üretim-satış” olarak kabul edilmiştir. Yani üreticiler satış sonrası müşterinin memnuniyetini önemsemeksizin doğrudan ürün üretmeye ve satmaya odaklanmışlardır. Arzın talebi dengelediği 1970’li yılların başında pazarlamanın ekseni “tüketicinin istekleri ve ihtiyaçları” şeklinde değişmeye başlamıştır. Yani üreticiler müşterilerinin taleplerine yönelmişler, müşterilerini memnun etmek üzere bir yönelim içerisine girmişlerdir (3). “Sosyal pazarlama” fikrinin de mimarı olan Philip Kotler’in 1967’de ilk basımı yapılan “Pazarlama Yönetimi” kitabı ile pazarlama kavramı yeni bir yüz kazanmıştır. Böylece “Pazarlama Yönetimi Yaklaşımı” (Anglo-Sakson modeli) dönemin pazarlama anlayışında hâkim görüş haline gelmiştir. Bu modele göre pazarlama, “işletme”nin fonksiyonlarından biridir. Bu görüşün savunucusu olan Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA) 1985’teki pazarlama tanımı şöyledir: “Pazarlama; bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulma, fiyatlandırma, dağıtım ile tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.” (3). 1990’lı yıllara gelindiğinde ise Christian Grönroos, pazarlamanın işletmenin bir fonksiyonundan öte bir işletme felsefesi (ilişkisel pazarlama) olduğunu ifade etmiş ve pazarlamanın tarihinde bir kırılmaya sebep olmuştur (4). Grönroos’un ortaya koyduğu ilişkisel pazarlama yaklaşımına göre pazarlama “iştirak eden tarafların amaçlarını karşılayacak şekilde uzun dönemli müşteri ilişkilerinin kurulması, geliştirilmesi ve ticarileştirilmesi” şeklinde tanımlanmaktadır (5). Yani ilk yaklaşıma göre pazarlama işletmenin sadece bir fonksiyonudur ve “satış” yapmak için bir araçtır. Müşteri, satıcı için elde edilmesi gereken bir avdır. Buna karşın ikinci yaklaşıma göre ise pazarlama, üretimin başından müşterinin memnuniyetine kadar uzanan “uzun vadeli müşteri iletişimi”ni kendine eksen olarak belirler.
Pazarlamada Bazı Kavramlar
Pazarlama başlığı altında sosyal pazarlamayı ilgilendirebilecek birçok kavram olsa da en öne çıkan kavramlardan birkaçına burada değinmek isterim. Çünkü tüm pazarlama kavramlarının ve metotlarının sosyal pazarlama içinde bir izdüşümü vardır.
Pazarlama Karması Elemanları
Pazarlama yönetiminin bileşenlerini tanımlamak için 4P olarak E. Jerome McCarthy’nin 1960’ta geliştirdiği bir modeldir (6). Dört kavramın İngilizce baş harflerini ifade eder; ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place), tutundurma (promotion). Pazarlamanın hizmet sektörüne doğru da yayılmasıyla birlikte 4P’ye, 3P daha eklenmiştir; personel (people), sunum (processes), somut kanıt (physical evidence) (7). Bu kavramlar ticari pazarlamanın planlanmasında omurga görevi görür. 4P + 3P araçları pazarlama yönetimi modelinin temel unsurlarıdır.
İlişkisel Pazarlama Elemanları
Müşteriyi merkeze alan ve onunla uzun süreli ilişkilerin kurulması esasına dayanan bu modeldeki bileşenler “bağlılık-güven-vaat-empati-karşılıklılık” şeklinde tanımlanmıştır. Müşteri ile uzun vadeli ilişki kurmanın planlanmasında bu bileşenler kullanılır (3). Bugün bazı ünlü markaların müşterilerinin güvenini kazanmış olmaları ve kendi müşteri kitlelerini oluşturmaları bu anlayışa bir örnek olarak verilebilir.
Pazar Bölümleme
Hedef kitlenin gruplandırılması ve her gruba yönelik müstakil stratejilerin belirlenmesidir. Örneğin Yeşilay’ın koordine ettiği Türkiye Bağımlılıkla Mücadele Programında hedef kitle “anaokulu-ilkokul-ortaokul-lise-yetişkin-ebeveyn-uygulayıcı” şeklinde gruplara ayrılmış ve her gruba yönelik müstakil programlar oluşturulmuştur (8).
Ekonomik İnsan (Economic Man) & Pazarlama İnsanı (Marketing Man)
“Ekonomik insan” yaklaşımı, tüketicilerin rasyonel davrandığını ve tamamen “fayda” endeksli tüketim yaptıklarını varsayar. Daha sonra ortaya atılan görüş olan “pazarlama insanı” yaklaşımı ise insanların tüketim yaparken sadece somut faydayı değil, imaj-konfor-güven gibi psikolojik ve sosyolojik unsurları da kararlarında kullandıklarını varsayar (9). Bu bağlamda henüz 40 yıllık bir geçmişi olan “sosyal pazarlama” kavramının sağlık alanındaki uygulamalarının “ekonomik insan” modeline göre değil “pazarlama insanı” modeline göre uygulanması daha verimli sonuçlar doğurabilir. Ekonomik insan modeline göre tasarlanacak bir sağlık pazarlaması sadece bedensel iyilik halini göz önüne alma riski taşırken, pazarlama insanı modeline göre sağlığın pazarlanması, bedensel iyiliğin yanında ruhsal ve sosyal iyilik haline erişilmesi konusunda daha etkili bir pazarlama zemini oluşturabilir.
Değer Kavramı
“Değer / değer yaratma” işletmelerin modern dönemde ilgilendikleri kavramlardan biridir. Kavram son dönemde yükselen trendler arasındadır. Yapılan tüketici araştırmaları “algılanan değer” kavramını ön plana çıkarmıştır. Denklem “algılanan değer=toplam algılanan fayda / toplam algılanan maliyet” şeklindedir. Yani bir malın müşterinin gözündeki değerini artırmak için müşteri tarafından algılanan faydanın artırılması veya müşteri tarafından algılanan maliyetin minimize edilmesi gerekir (10). Buradaki fayda, ürün-hizmet-personel-imaj faydalarının toplamıdır. Maliyet ise finans-zaman-enerji-psikolojik etki maliyetlerinin toplamıdır. Faydanın maksimum ve maliyetlerin minimum olabilmesi için her alt kaleme göre strateji belirlenir. Müşteri nezdinde değerli olmak uzun süreli ilişkileri gerektirmektedir.
Sosyal Pazarlamanın Tanımı, Gelişimi ve Sağlıkta Kullanımı
Sosyal pazarlama, müşterilerin kısa vadeli istek ve ihtiyaçlarının uzun vadeli toplum refahı ile ilintili olduğunun pazarlama tecrübeleri sonucu anlaşılması üzerine üretilmiş bir teoridir (3). 1969 yılında Kotler ve Levy tarafından “Broadening The Concept of Marketing” (Pazarlamada Bağlamın Genişletilmesi) başlıklı bir makale yayımlandı. Bu makale, adı konulmamış olsa da sosyal pazarlama mantığının tartışıldığı ilk makale idi (11). Öne sürülen fikir, “ürün”lerin pazarlanmasında kullanılan ticari pazarlama metotlarının “fikir”lerin pazarlanmasında da kullanılabileceğiydi. 1971’de Kotler ve Zaltman’ın makalesiyle ilk kez “sosyal pazarlama” (social marketing) kavramı resmi olarak tanımlanmış ve kullanılmış oldu. Yapılan tanım yıllar içinde geliştirildi ve Kotler 2006 yılındaki bir yazısında kavramı şöyle tanımladı: “Sosyal pazarlama, hedef kitleye olduğu kadar topluma da faydalı olabilecek davranışları içeren değer yaratma sürecine, pazarlama tekniklerinin ve ilkelerinin uygulanmasıdır” (12). Sosyal pazarlama, toplumun davranışlarını iyi yönde etkilemek ve/veya değiştirmek için çalışan bir disiplindir. Kotler’in deyimiyle “mal veya hizmetlerin satışını yapan ticari sektör gibi sosyal pazarlamacılar da davranışları satmaktadır” (13). Sosyal pazarlama, bir hedef kitlenin belirlenmesi, bu hedef kitlenin sosyal sorunlarına isteklerine ve ihtiyaçlarına uygun sosyal malların, sosyal fiyatla, uygun metotlarla kazandırılması ve sosyal tutundurma metotları ile de elde edilen davranış kazanımının sağlanmasıdır denilebilir (14). Sosyal pazarlamada hedef insanları doğru bir davranışa ikna etmektir. Amaçlar sadece ve öncelikli olarak ekonomik çıktılar değildir, bu yöntemle kültür ve toplumun dokusu da değişmektedir. Kotler, sosyal pazarlamanın toplumda kullanıldığı dört önemli alan olduğunu ifade etmektedir (11):
1. Sağlığın geliştirilmesi: HIV/AIDS, diyabet, obezite, meme kanseri gibi hastalıklarla mücadele.
2. Yaralanmaların önlenmesi: Emniyet kemeri kullanmama, alkollü araç kullanımı, aile içi şiddet gibi sosyal sorunlar.
3. Çevrenin korunması: Atıkların azaltılması, doğal yaşamın korunması, su sanitasyonu gibi çalışmalar.
4. Toplumun harekete geçirilmesi: Organ bağışı, kan bağışı, seçimlere katılım gibi konular.
Kotler’e göre sosyal pazarlamacılar dört davranışı etkilemeye çalışırlar (11): Yeni bir davranışın kazanılması (accept), kötü bir davranışın başlamadan ret edilmesi (reject), alışılagelen bir davranışın modifiye edilmesi (modify), alışılmış bir davranışın terk edilmesi (abandon). Sosyal pazarlama kavramı hızla yayılmakta ve kullanılmaktadır. Ancak kavrama dair yanlış kullanımlar yanlış algıları da beraberinde getirmektedir (15). Yanlış algılar ise yanlış kullanımları doğurmakta ve böylece kısır bir döngü ile kavram yıpranmaktadır. Örneğin elektronik platformlardaki (sosyal medya, blog siteleri, forumlar vb.) ürün satışları, bir ürünün Google aramalarında çok sık görülmesi, sosyal reklamcılık yarışmaları, sosyal medyanın kullanılarak bir firmanın daha çok satış yapması, sosyal medyanın kullanılarak müşterilere bireysel olarak ulaşılması sosyal pazarlama değildir (11). Sosyal medya kavramı yerine sosyal pazarlama kavramının kullanılması sık yapılan yanlışlardan biridir. Sosyal pazarlama ifadesi ile karıştırılan bir diğer ifade de “sosyal sorumluluk projeleri”dir. “Sosyal sorumluluk” müstakil bir kavramdır ve kendine özgü çalışma metotlarını içerir. Bu gibi hatalı kullanımlara dayanarak genel bir ifade ile söylenecek olursa, başına “sosyal” kelimesi gelen tamlamaların birbirlerinin muadiliymiş gibi algılanması yanlış bir eğilimdir. Buradaki karmaşa elbette sadece kavramlardaki fonetik benzerlikten kaynaklanmamaktadır. Aynı zamanda bu kavramlar konusunda derinlikli bilgi sahibi olmayan kişilerin kavrama uymak yerine kavramı kendi düşüncelerine uyarlayarak sunmaları da bu karmaşayı artırmaktadır.
Halk Sağlığı Kavramı ve Sosyal Pazarlamanın Halk Sağlığına Uygulanması
Sosyal pazarlamanın sağlık alanına uygulanması, sağlığın diğer disiplinlere açılan bir kapısı olan “halk sağlığı” alanında gerçekleşmektedir. Çünkü sosyal pazarlama ve halk sağlığı, felsefi zemin açısından ortak bazı nitelikler taşır. Bu sebeple halk sağlının tanımını burada alıntılamak isterim. Amerika’da modern halk sağlığının kurucusu olan Winslow halk sağlığını şöyle tanımlar: Hastalıkları önleme, yaşamı uzatma, fiziksel sağlığı geliştirme, çevrenin sağlığa uyumlu olması için gerekli sosyal mekanizmaları harekete geçirme, bulaşıcı enfeksiyonların kontrolü, kişisel hijyen konusunda bireyin eğitimi, hastalıkların erken teşhisi ve önleyici tedavisi için tıbbi bakım hizmetleri, her bireye kendi sağlını yönetebilecek şekilde, sağlığının korunması için yeterli yaşam standardını sağlayacak sosyal makinelerin geliştirilmesi, her vatandaşın uzun ve sağlıklı bir ömür yaşayabilmesi için bu faydaların sürekli olarak organize edilmesi bilimi ve sanatıdır (11). Sosyal pazarlama, halk sağlığı problemlerinin çözümünde önemli roller üstlenmektedir. Bu sebeple sosyal pazarlama “sağlığın bir parçası” olarak görülebilir (16). AIDS riski taşıyan davranışların azaltılması, sigara kullanımının önlenmesi, çocuk istismarıyla mücadele, kronik hastalıklar, sağlık hizmetlerinin kullanımı, aile planlaması, aşılamalar, sağlıklı beslenme, fizik aktiviteleri, aile planlaması, anne sütüne teşvik, diş fırçalamak, gebe ve bebek bakımları gibi birçok konu sosyal pazarlama metotlarının bu alanlara uygulanmasını beklemektedir. Ayrıca sosyal pazarlama metotlarının profesyonel sağlık personeli davranışlarını etkilemek için kullanılması da önemli çözümler sunabilir. Örneğin hastane enfeksiyonlarının azaltılmasında sağlık personeli davranışlarının daha sağlıklı hale getirilmesi, sosyal pazarlamayla mümkün olabilir. Sağlık alanında sosyal pazarlama, sağlık hizmeti veren kurumların kurumsal pazarlamalarıyla karıştırılmamalıdır. Bir hastanenin daha çok hastane başvurusu oluşturmak için yaptığı pazarlama, sosyal pazarlamadan ziyade ticari pazarlama konseptine yöneliktir. Ancak kâr amacı gütmeyen sağlık hizmet sunucularının varlıklarını korumak ve geliştirmek amacıyla yaptıkları pazarlama da sosyal pazarlama kapsamında değerlendirilir.
Sosyal Pazarlamanın Sağlık Alanında Kullanımında Küresel Trendler
Sosyal pazarlama kavramı sağlık alanında giderek daha çok uygulanmaktadır. Bu uygulamalara dair küresel trendlere kısaca değinmek, konuyla ilgili olanlar açısından ufuk açıcı olabilir (11):
• Sosyal pazarlama ABD’de üretilmiş bir kavram olsa da dünyada hızlı şekilde yayılmaktadır ve küresel ölçekte sağlık kampanyalarında sıkça kullanılmaktadır.
• Sosyal pazarlama sadece yöneticilerin bir yönetim aracı olmanın ötesine ulaşmıştır. Toplumda değişimi istenilen tüm davranışlar, sosyal pazarlama ile iyi yönde geliştirilebilir. Sadece yöneticiler değil sivil toplum, politika, hukuk gibi alanlarda da uygulanabilir.
• Sosyal pazarlama, yapılan uygulamalarda çok paydaşlı bir şekil almaktadır. Paydaşları ve sebepleri karmaşık olan toplumsal sorunlar yine çoklu paydaşların iş birliği ile çözüme eriştirilebilir. Özel sektör, hükümet, medya kuruluşları, sivil toplum bu paydaşlar arasında yer alabilmektedir.
• Kurumsal düzeyde sosyal pazarlama stratejileri gelişmektedir. Böylece kurumlar arasında kazan-kazan ilişkileri oluşturulmakta, hem toplum fayda sağlamakta hem de paydaşlar kazanç sağlamaktadır.
• Ticari pazarlamadaki 4P yaklaşımının sosyal pazarlamaya uyarlanması ve uygulanması başarılı sonuçlar doğurmaktadır. Örneğin tutundurma (promotion) başlığı altında yapılacak olan tanıtımlar bugün çok çeşitli kanallarla yürütülebilir. Ticari pazarlamanın tutundurma faaliyetleri sosyal pazarlamada da kullanılabilir. Böylece bir çocuğu hamburger yemeye ikna edebilen reklamlar, onu sağlıklı bir davranışa da yöneltebilir.
• Eğlenceli eğitim (edutainment = education + entertainment) yeni kullanılan bir kavram. Sosyal pazarlama kapsamında hedef kitleye mesajların ulaştırılabilmesi için eğlence şovlarının, radyo ve televizyon programlarının, bilgisayar ve video oyunlarının kullanılmasını ön plana çıkarıyor. Örneğin TRT’de yayınlanan “Sen Olsan Ne Yapardın?” programı, toplumu iyi davranışlar kazanmaya yönlendiren ve eğlence içeren bir program olarak buna örnek gösterilebilir. Örneğin “Black Mirror” dizisi ilk planda avantajlı gibi gözüken teknolojik inovasyonun tehlikelerine karşı izleyicilerini eğitiyor ve davranış değişikliklerine yönlendiriyor.
• Sosyal pazarlama kampanyalarının toplumun kültürel dokusuna ve değerlerine uygun olarak yapılması, başarısı için elzem bir faktör olarak ön plana çıkıyor. Ölçme, izleme ve değerlendirme öne çıkan hayati kavramlar arasında. Çünkü ölçülemeyen sonuçların yeni kampanyaların planlanmasına ve gelişimine katkısı olmayacaktır.
• Başarılı sosyal pazarlama uygulamaları “davranışlar”a endeksli olarak planlanıp değerlendirilmektedir. Sosyal pazarlamanın çıktısı davranış değişikliğidir.
Bir Sosyal Pazarlama Planının Temel Basamakları
Kotler, sağlık alanında bir sosyal pazarlama planının on basamaktan oluştuğunu ifade eder (11):
1. Sağlık probleminin ve varılmak istenen amacın tanımlanması
2. Durum analizinin yapılması
3. Hedef kitlenin seçilmesi ve bölümlenmesi
4. Pazarlama amaçlarının ve hedeflerinin belirlenmesi
5. Hedef kitlenin davranış biçimlerinin tespit edilmesi
6. Hedef kitlenin ne şekilde düşünmesi ve davranması isteniyorsa bunun belirlenmesi
7. Pazarlama karması (4P + 3P) araçlarının plana uygulanması
8. İzleme ve değerlendirme planının yapılması
9. Bütçe oluşturulması ve fon aranması
10. Kampanya uygulanması ve yönetiminin belirlenmesi
Sağlıkta Sosyal Pazarlamanın Başarılı Örnekleri
Sosyal pazarlamayı halk sağlığı alanına uygulayan ve çok olumlu sonuç alan ülke örnekleri, bu kavramın sağlığa yapabileceği katkının boyutlarını gözler önüne sermektedir. Konuyla ilgili ülkemizden bir uygulama olarak “Dumansız Hava Sahası” örneği verilebilir. Küresel Yetişkin Tütün Araştırma Raporuna göre Türkiye’de 2008 yılı itibarıyla 16 milyon kişi sigara içmekteydi ve yılda -sigaraya bağlı sebeplerle- 100 bin ölüm gerçekleşmekteydi. 1996 yılında yasal zemini oluşturulan ve “Dumansız Hava Sahası” – “Havanı Koru” sloganları ile ulusal bir sosyal pazarlama uygulamasına dönüşen sigara karşıtı kampanyada devlet-siyaset-sivil toplum-eğitim-hukuk-medya paydaşları yer aldı. Bu kampanya dahilindeki sosyal pazarlama uygulamaları sonucunda dört yılda Türkiye’de sigara kullanımında yüzde 13’lük bir düşme gözlendi. Bu oran rakamlara dönüştüğünde, kampanya sayesinde 2 milyon kişinin sigarayı bıraktığı tespit edildi (17). Yine ABD’de 1999 ile 2002 arasında uygulanan sigara karşıtı kampanyanın (The Truth Campaign) sosyal pazarlama ile halk sağlığına uygulanması, üç yıl içinde sigara içme oranın yüzde 7,3 azalmasını sağladı. Değerlendirme raporlarına göre bu azalmanın yüzde 22’si kampanya sayesinde gerçekleşti. Rakamlara bakıldığında kampanyanın pek işe yaramadığı gibi bir intiba edinilebilir ancak oranlar rakamlara dönüştüğünde kampanyanın kaç insanın hayatını etkilemiş olduğu açıkça görülebilir. O yıllarda kampanyanın hedef kitlesi olan genç nüfusun ABD’de yaklaşık 40 milyon olduğu düşünüldüğünde sigara kullanan 10,1 milyon kişi sayısı, kampanya sonunda 7,2 milyona gerilemişti. Aradaki farkın yüzde 22’sinin kampanyanın başarısını gösterdiği tespit edildi. Bu durumda 640 bin kişi, yapılan kampanya sonucu sigarayı bırakmış oldu (18). “Kuzey Karelia Projesi” dünyanın en fazla kardiyovasküler hastalık kaynaklı ölüm oranlarına sahip ülke olan Finlandiya’da 1972 yılında başlatıldı. Sosyal pazarlama yöntemleri kullanılarak insanlarda belirli yaşam tarzı değişiklikleri oluşturuldu. “Sigaranın bırakılması, kolestrol düzeylerinin azaltılması, hipertansiyonun azaltılması” hedeflerini içeren 25 yıllık program sonunda Finlandiya’daki kardiyovasküler hastalıklara bağlı ölüm oranları yüzde 65 azaldı (19). Sağlık düzeyleri yükselen insanların kazandığı kaliteli yaşam yılları ve sağlık harcamalarındaki azalmanın tüm nüfus ölçeğinde karşılığı düşünüldüğünde sosyal pazarlamanın ne derece ciddi bir etki oluştuğu görülebilir.
Sosyal Pazarlamanın Zor Yönleri
Ticari pazarlama metotları, sosyal pazarlamanın da temel dinamiklerini oluşturmakla birlikte bu metotlar her zaman tam olarak uygulanmayabilmektedir. Ticari pazarlamada hedef kitle bir malı satın aldığında faydayı doğrudan görmek ve bunu test etmek ister. Halbuki sosyal pazarlamada kazanılan davranışların etkileri genellikle uzun vadelidir ve kısa vadede ikna edici sonuçlar doğurmaz. Sosyal pazarlamada “tüketici” kendisinden davranış değişikliği beklenen kişidir. Tüketici davranış değişikliğinde bulunsa da elde ettiği faydanın somut ve kesin olmaması bir sorun teşkil edebilir. Söz gelimi, düzenli spor yapmaya karşılık “diyabet olmamak” somut ve kesin bir fayda değildir. Kişi eliyle tutmadığı ve gözüyle görmediği yani ölçemediği bir faydayı elde ettiğini düşünmektedir. Sosyal pazarlamada “ürün” “davranış”lardır, “fiyat” ise bu davranışta bulunduğunda “kişinin feda etmesi gerekli olan konfor ve maliyet”lerdir. Sosyal pazarlamada istenilen davranışlar için kişilerin hazlarından, kişisel konforlarından vazgeçmeleri, zahmete girmeleri istenmektedir. Bu sosyal pazarlamanın önündeki en büyük engellerden biridir. Ticari pazarlamada bireylerin ihtiyaçları ve istekleri söz konusudur. Sağlık alanında bir sosyal pazarlamada ise kişiler ihtiyaçlarının farkına varmamış ve tehlikeleri fark etmemiş olabilirler. Fark etmedikleri ihtiyaçları talep edemeyecekleri için satın alma gerçekleşmez ve davranışı benimsemezler. Bu sosyal pazarlama için zorluk teşkil eder. Bu durumda “sağlık arama davranışı”nın oluşturulması bir çözüme ulaşmada yardımcı olabilir. Karşıt grupların varlığı da sosyal pazarlamanın zorluklarından biridir. Örneğin aşı karşıtı grupların varlığı, aşı uygulanmasını reddedenlerin sayısını artırmaktadır. Ticari pazarlamada rakip firmalarla rekabet edilir iken sosyal pazarlamada rekabet karşıt fikirlerle ve hedef kitleyi zararlı davranışa iten sebeplerle olmaktadır. Ticari pazarlamada “pazar bölümleme” yaş, cinsiyet, eğitim durumu gibi faktörlere dayalı olarak yapılabilirken sosyal pazarlamada, hedef kitlenin kültürel ve sosyal değerlerine uygun olarak yapılmalıdır. Bu sebeple de hedef kitlenin konuyla ilgili bakış açılarını çalışma öncesinde tespit etmek ve planlamayı buna göre yapmak gerekir.
Tartışma
• Pazarlama metotlarında genellikle tüketicinin alacağı ürün, ihtiyaç ve istek konusunda bilgi sahibi ve kendinden emin olduğu varsayılmaktadır. Kendi ihtiyacından ve isteğinden emin olan ve kendi rotasını çizebilen tüketici, uygun sunucuyu ve ürünü aramaktadır. Ancak sağlık alanında hizmeti arz eden ile hizmeti alan arasında büyük bir bilgi asimetrisi söz konusudur ve buna bağlı olarak sağlık hizmetlerine talep büyük oranda sunucu tarafından oluşturulmaktadır (20). Koruyucu sağlık hizmetlerinde ise yapılan iş gereği henüz sağlık problemi ortaya çıkmadığı halde önlem alınmaktadır. Bu durumda istemesi gereken faydayı dahi bilmeyen kişiye davranış nasıl pazarlanacaktır?
• Sosyal pazarlama, amaçladığı üzere kitlesel bir etki ile toplumda görülen hastalıkların oranlarında değişimler oluşturabilir. Örneğin kronik hastalıkların prevalanslarında azalma söz konusu olabilir. Daha sağlıklı bir toplum, daha az tedavi edici ve rehabilite edici sağlık hizmeti talep edecektir. Bu durumda sağlıkta sosyal pazarlama ile tedavi edici ve rehabilite edici sağlık hizmetleri karşı karşıya gelebilir. Bu durumda “kazan-kazan” formüllerinin üretilmesi gerekir.
• Ülkemizde yeni yapılanma ile Sağlık Bakanlığı bünyesinde kurulan Sağlığın Geliştirilmesi Genel Müdürlüğü, ulusal ölçekte sağlık düzeyini etkileyebilecek potansiyele sahiptir. Ancak bu potansiyelin sosyal pazarlama uygulamalarını da içerecek şekilde bir aksiyona dönüşebilmesi için ilgili birimin bütçesinin ve insan kaynaklarının da geliştirilmesi gerekir.
• Sosyal pazarlamanın sağlık alanında değiştirmeye çalıştığı davranışlara karşılık ticari sektör de var gücüyle çalışmaktadır. Örneğin obezite için risk faktörü olan sağlıksız beslenme, “fast food” kültürü, yüksek enerjili yiyecek ve içecek reklamları; sosyal pazarlama ile elde edilen kazanımları yok edebilir. Çünkü sosyal pazarlamacıların bütçesi ve insan kaynakları, ticari pazarlamacılarınkine göre çok kısıtlıdır. Bu durumda iki karşı tarafın hedefleri çatıştığında nasıl bir strateji izleneceği tartışılmalıdır.
• Sosyal pazarlama ile benzer felsefi zeminde yükselen bir inisiyatif olan “gönüllülük” bir insan kaynağı faktörü olarak bu çalışmalarda kullanılabilir. 2011 yılında yapılan bir çalışmaya göre 2009 yılında Kızılhaç ve Kızılay Hareketi’nin (IFRC) gönüllü sayısı 13,1 milyondur ve 13,1 milyon gönüllünün bir yılda ürettiği hizmet 6 milyar dolar değerindedir. Aynı yıl 13,1 milyon gönüllü, toplam 30 milyon kişiye hizmet ulaştırmıştır. Dünyadaki toplam gönüllü kişi sayısı yaklaşık 140 milyondur (21). Tüm gönüllülerin ürettiği değer ise yıllık tahmini 400 milyar dolardır (22). Bu insan kaynağı, sağlık alanındaki sosyal pazarlama uygulamalarına önemli bir katkı sağlayabilir.
Kaynaklar
1) Dahlgren G, Whitehead M.; Policies and Strategies to Promote Social Equity in Health ; Stockholm, Sweden; 1991.
2) Kotler P. and Zaltman G.; Social Marketing: An Approach to Planned Social Change ; Journal of Marketing; (1971). ; 35(3), 3-12.
3) Erdoğan Bayram Zafer vd. ; Pazarlama Yönetimi; Anadolu Üniversitesi; Yayın No: 2579; 2012.
4) Erdoğan Bayraktar Zafer; Pazarlama Teorisinin Felsefi Temelleri: Değişim mi, İlişki mi?; Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi; 2013 ; 3(1), 1-27.
5) Erdoğan Bayram Zafer; Pazarlamaya Farklı Yaklaşımlar ve Kültürün Bu Yaklaşımlar Üzerindeki Rolü: Anglo-Sakson, Alp-Germen ve Anadolu Yaklaşımları Karşılaştırılması; Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi; 2013; Sayı 11, ss. 117-138.
6) McCarthy E. Jerome; Basic Marketing a Managerial Approach; Homewood III, R.D. Irwin, 1960.
7) Booms B. , Bitner M. J. ; Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms; Marketing of Services, James H. Donnelly and William R. George, eds. Chicago: American Marketing Association; 1981; 47-51.
8) www.tbm.org.tr (Erişim Tarihi: 11.02.2017)
9) Bagozzi Richard P. ; Marketing as Exchange; Journal of Marketing; 1975; s.32-39.
10) Ravald A, Grönroos C; The Value Concept and Relationship Marketing; European Journal of Marketing; 1996; 30(2), 19-30.
11) Cheng H, Kotler P, Lee N; Social Marketing for Public Health; Jones and Barlett Publications; 2011.
12) Kotler P. , Lee N. R. , Rothschild M.; Personal communication ; 2006.
13) Kotler P. , Lee N. R. ; Social Marketing: Influencing Behaviors For Good (3rd ed.) ; Thousand Oaks, CA: Sage Publications; 2008.
14) Akbulut Y, Bayın G; Sağlık Sektöründe Sosyal Pazarlamanın Kullanımı; Ankara Sağlık Bilimleri Dergisi; 2012.
15) Bayraktaroğlu G, İlter B; Sosyal Pazarlama: Engeller ve Öneriler; Ege Akademik Bakış; 2007; 7(1) 117-132.
16) Ling C. J. , Franklin B.A.K. vd. ; Social marketing: Its Place in Public Health.; Annual Reviews; 1992;13:341-62.
17) Türkiye Halk Sağlığı Kurumu; Küresel Yetişkin Tütün Araştırması – Türkiye; Sağlık Bakanlığı Yayın No: 948; 2012.
18) Evans W. Douglas; How Social Marketing Works in Health Care; BMJ; 2006;332:1207–10.
19) Pekka Puska; Succesful Prevention of Non-communicable Diseases: 25 Year Experiences with North Karelia Project in Finland; Public Health Medicine; 2002; 4(1): 5-7.
20) Hayran O; Sunucular Tarafından Uyarılan Talebin Kontrolü; SD Dergisi; 2015; Sayı 35, ss. 14-17.
21) Volunteering – Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project; Population: United States Census Bureau.
22) UN Volunteers; Dünyada Gönüllülüğün Durumu Raporu; 2011.
